賬戶(hù)分析
 

賬戶(hù)分析大概分為以下幾個(gè)步驟。

1·數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都需要監(jiān)測(cè)，比如展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、消費(fèi)量、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。百度推廣里邊提供了賬戶(hù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，如表5-1所示。

2·診斷分析：分析推廣的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，是由什么原因造成的，從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化。 

3·方案制作：確牢堆廣結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整，關(guān)鍵詞如何修改出價(jià)或者匹配方式，創(chuàng)意如何調(diào)整。

數(shù)據(jù)報(bào)告名稱(chēng)                提供數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)概覽                       提供廣告主賬戶(hù)內(nèi)數(shù)據(jù)信息總覽，包含各項(xiàng)指標(biāo)（比                                     如消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊1等）概況、數(shù)據(jù)趨勢(shì)，以及地                                       域、關(guān)鍵詞、計(jì)劃等數(shù)據(jù)概況

分時(shí)分析                       分小時(shí)統(tǒng)計(jì)了賬戶(hù)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)

左側(cè)／上方排名分析       賬戶(hù)關(guān)鍵詞在左側(cè)，上方的排名狀況

趨勢(shì)分析                        賬戶(hù)各層級(jí)的各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)走勢(shì) 

推廣排行榜                     賬戶(hù)各層級(jí)各項(xiàng)指標(biāo)排行Topl0、Top 100等的數(shù)據(jù)

地域報(bào)告                        各地域（包括省級(jí)地域和地市級(jí)地域）消費(fèi)、展現(xiàn)、                                      點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)

搜索詞報(bào)告                     各地域（包括省級(jí)地域和地市級(jí)地域）消費(fèi)、展現(xiàn)、                                      點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)

轉(zhuǎn)化報(bào)告                        統(tǒng)計(jì)了帶來(lái)轉(zhuǎn)化的搜索詞及關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)報(bào)告

無(wú)效點(diǎn)擊報(bào)告                  百度系統(tǒng)自動(dòng)過(guò)濾的無(wú)效點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)

其他報(bào)告                        包含關(guān)鍵詞質(zhì)量度報(bào)告、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意報(bào)告、分觸發(fā)模式                                      報(bào)告、分距離報(bào)告

定制報(bào)告                       定制報(bào)告是指系統(tǒng)根據(jù)指定的統(tǒng)計(jì)對(duì)象范圍、報(bào)告類(lèi)                                      型和數(shù)據(jù)指標(biāo)生成的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。如果希望定期查看不                                      同維度的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，并對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匯總，                                         可以方便地通過(guò)定制報(bào)告方式來(lái)實(shí)現(xiàn)地域定向

產(chǎn)品效果報(bào)告                 個(gè)性化推薦和目標(biāo)客戶(hù)追投這兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)報(bào)告

下面重點(diǎn)為大家闡述如何利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告來(lái)診斷分析賬戶(hù)。

賬戶(hù)分析思路

賬戶(hù)分析思路主要是從整體到局部，然后再通過(guò)細(xì)節(jié)分析找出問(wèn)題，進(jìn)而采用對(duì)應(yīng)的方式進(jìn)行調(diào)整，大概分為三個(gè)步驟，即分析整體情況、分析細(xì)節(jié)變化、優(yōu)化調(diào)整。

分析整體情況

分析整體情況主要是從賬戶(hù)的整體入手查看賬戶(hù)的數(shù)據(jù)情況。

看預(yù)覽
 

看預(yù)覽可以了解賬戶(hù)整體趨勢(shì)，便于我們從整體上找到薄弱環(huán)節(jié)，這樣就不用對(duì)每個(gè)指標(biāo)一一排查，可以節(jié)省很多時(shí)間和精力。

看預(yù)覽可以直接借助數(shù)據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)概覽報(bào)告，數(shù)據(jù)概覽包含以下數(shù)據(jù)信息。

①指標(biāo)概況區(qū)域：分計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備分別統(tǒng)計(jì)了整體消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊情況。

②環(huán)比：相較于上一周的增長(zhǎng)、下降情況?？梢酝ㄟ^(guò)環(huán)比的數(shù)據(jù)快速判斷出賬戶(hù)是否異常。

③數(shù)據(jù)走勢(shì)：可以觀察近十天賬戶(hù)消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率等一些數(shù)據(jù)的走勢(shì)，便于我們了解流量在近期的波動(dòng)情況。

④過(guò)去14天推廣設(shè)備趨勢(shì)：分別以條形圖的形式展現(xiàn)了計(jì)算機(jī)端和移動(dòng)端的消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等數(shù)據(jù)，移動(dòng)端和計(jì)算機(jī)端的比例一目-了然。

⑤關(guān)鍵詞消費(fèi)Tooq10：消費(fèi)排名前10的關(guān)鍵詞。

⑥最大增幅Top 10:消費(fèi)增幅排名前10的關(guān)鍵詞。

⑦最大降幅Top 10：消費(fèi)降幅排名前10的關(guān)鍵詞。

⑧過(guò)去7天關(guān)鍵詞分排名展現(xiàn)：關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量和排名的趨勢(shì)，把光標(biāo)放在當(dāng)日的日期上就能展現(xiàn)當(dāng)日的排名和展現(xiàn)量的詳細(xì)信息。

⑨附加創(chuàng)意消費(fèi)分布：展現(xiàn)了附加創(chuàng)意的消費(fèi)情況，這個(gè)再結(jié)合附加創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化情況，有助于我們判斷哪種附加創(chuàng)意更有助于效果的轉(zhuǎn)化。

⑩最大貢獻(xiàn)計(jì)劃：帶來(lái)轉(zhuǎn)化最多的計(jì)劃。

⑩熱點(diǎn)地域：消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)排行前五位的地域。

11、分設(shè)備投放效果：分別統(tǒng)計(jì)了計(jì)算機(jī)端和移動(dòng)端的消費(fèi)及平均點(diǎn)擊價(jià)格情況。
12、分網(wǎng)絡(luò)投放效果：分別統(tǒng)計(jì)了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和搜索合作網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)及平均點(diǎn)擊價(jià)格情況。

內(nèi)部流量是指通過(guò)百度推廣或網(wǎng)頁(yè)搜索而得來(lái)的流量。搜索合作流量是指與百度合作的網(wǎng)站所帶來(lái)的流量，即我們?cè)谇懊姘俣韧茝V設(shè)置中所講到的搜索合作網(wǎng)絡(luò)( 58同城、趕集網(wǎng)）的流量情況。

看Top（二八原則）

80/20法則是20世紀(jì)初意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。

競(jìng)價(jià)推廣中的二八原則即賬戶(hù)中80%的關(guān)鍵詞消費(fèi)都會(huì)集中在20%的關(guān)鍵詞上，如果我們控制好這20%的關(guān)鍵詞，相當(dāng)于你已經(jīng)控制好整個(gè)賬戶(hù)，尤其針對(duì)一些大型賬戶(hù)必須要這么去操作。那么如何去控制好這20%的關(guān)鍵詞呢？

首先，要將這20%的關(guān)鍵詞從賬戶(hù)中整理出來(lái)是個(gè)積累的過(guò)程，因?yàn)榻裉煳覀儼堰@20%的占主要消費(fèi)的關(guān)鍵詞整理出來(lái)了，但明天的消費(fèi)可能又轉(zhuǎn)移到另外一批關(guān)鍵詞上了，例如，我們向賬戶(hù)新添加一批關(guān)鍵詞，修改一些關(guān)鍵詞的出價(jià)或匹配模式都會(huì)對(duì)整個(gè)賬戶(hù)造成影響，所以要整理出這20%的關(guān)鍵詞，首先要積累數(shù)據(jù)。

接著，我們將這20%的主要關(guān)鍵詞分類(lèi)。

消費(fèi)高的兩類(lèi)關(guān)鍵詞是我們要在賬戶(hù)中主抓的兩類(lèi)，也就是占了賬戶(hù)80%的消費(fèi)的那20%的關(guān)鍵詞。消費(fèi)低的兩類(lèi)關(guān)鍵詞是占了剩下20%的消費(fèi)的那80%的關(guān)鍵詞。這里也詳細(xì)說(shuō)明一下。

①第一類(lèi)關(guān)鍵詞：高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化，這類(lèi)關(guān)鍵詞每天占去我們賬戶(hù)一半的消費(fèi)，但產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化寥寥無(wú)幾，該類(lèi)詞的特點(diǎn)是出價(jià)高、競(jìng)爭(zhēng)大。

該類(lèi)詞的調(diào)整方法：新建計(jì)劃，在新的計(jì)劃中將這詞重新細(xì)分然后歸至我們命名好的推廣單元內(nèi)，創(chuàng)意撰寫(xiě)方面要比之前的創(chuàng)意有更大的創(chuàng)新，鏈接的著陸頁(yè)也要一一對(duì)應(yīng)好，畢竟這是賬戶(hù)主要的一部分消費(fèi)去向，我們要確保這些細(xì)節(jié)方面能做得更加精細(xì)；然后給新建的計(jì)劃一個(gè)合理的預(yù)算，以更好地控制這些詞的消費(fèi)，關(guān)鍵詞出價(jià)方面和推廣時(shí)間段方面也可以根據(jù)我們的推廣需求做出自己想要的調(diào)整。

②第二類(lèi)關(guān)鍵詞：高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化，該類(lèi)關(guān)鍵詞同樣占去賬戶(hù)主要的一部分消費(fèi)，但同時(shí)轉(zhuǎn)化方面是能跟上的，該類(lèi)詞的特點(diǎn)是點(diǎn)擊量大，消費(fèi)也大。屬于熱搜詞。

該類(lèi)詞的調(diào)整方法：也可以按上一類(lèi)詞的調(diào)整方法操作，這里就不再贅述；另外一種方法是，我們將推廣后臺(tái)的監(jiān)控文件夾利用起來(lái)，監(jiān)控文件夾是管理推廣物料的一款工具，它能將賬戶(hù)中不同推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞放在同一文件夾內(nèi)進(jìn)行監(jiān)控，相當(dāng)于為我們提供了另一個(gè)虛擬后臺(tái)，針對(duì)一些重要的關(guān)鍵詞，我們可以更好地去關(guān)注和管理它們，這里我們直接將這些高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞利用這個(gè)工具監(jiān)控起來(lái)即可，后面對(duì)這些詞的整體出價(jià)可以更好地控制，在某個(gè)時(shí)間段開(kāi)啟和暫停這些詞也是可以完全控制的。

③第三類(lèi)關(guān)鍵詞：低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化，該類(lèi)詞的消費(fèi)較少，該類(lèi)詞的特點(diǎn)是出價(jià)低，但帶來(lái)的點(diǎn)擊量大，主要集中在一些原因、癥狀、表現(xiàn)、飲食等類(lèi)的關(guān)鍵詞身上，該類(lèi)詞的針對(duì)性不強(qiáng)，因此在出價(jià)方面是比較低的，造成該類(lèi)詞具有高流量低轉(zhuǎn)化一大特點(diǎn)。

該類(lèi)詞的調(diào)整方法：前面提到的兩種方法是針對(duì)前面兩類(lèi)關(guān)鍵詞所用到的，我們暫時(shí)不會(huì)采用到，這里我們用另外一種方案，即將該類(lèi)詞的著陸頁(yè)鏈接到咨詢(xún)頁(yè)，這里要注意的是，創(chuàng)意的標(biāo)題和描述一定要和鏈接頁(yè)面對(duì)應(yīng)，讓網(wǎng)民搜索一個(gè)詞看到你的創(chuàng)意后，明白點(diǎn)擊進(jìn)入之后是直接和誰(shuí)在線溝通與對(duì)話的。

④第四類(lèi)關(guān)鍵詞：低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化，該類(lèi)詞的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)小，屬于能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾詞。

該類(lèi)詞的調(diào)整方法：對(duì)產(chǎn)生對(duì)話的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展和挖掘出相應(yīng)的關(guān)鍵詞來(lái)，保持這些詞的排名。

通過(guò)上面的分類(lèi)和一些調(diào)整方法，后期我們?cè)偃ゲ僮髻~戶(hù)，完全可以控制好一個(gè)賬戶(hù)。當(dāng)然我們這么做的最終目的是希望能控制好賬戶(hù)，可以帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化，因此我們要對(duì)之前的數(shù)據(jù)和做了之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，這樣調(diào)整之后賬戶(hù)轉(zhuǎn)化是否增多，成本是否減少，消費(fèi)是否得到控制，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的對(duì)比才能確定我們最終做的事情是否有價(jià)值。

通過(guò)哪些數(shù)據(jù)報(bào)告可以查看Top

推廣排行榜提供各個(gè)層級(jí)的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)榜單，圖5.8所示為推廣排行榜頁(yè)面。選擇時(shí)段的時(shí)候要注意數(shù)據(jù)的累積分析，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)不能只看一天或者一周，需要結(jié)合兩周或者整個(gè)月的數(shù)據(jù)累積來(lái)分析，如果數(shù)據(jù)累積不夠充分，就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，進(jìn)而影響后期的優(yōu)化調(diào)整。

如何選擇消費(fèi)占比Top的數(shù)據(jù)

對(duì)于小型賬戶(hù)可以一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞地分析。對(duì)于大型賬戶(hù)，則需要主次分明，按照推廣計(jì)劃和單元選擇主要分析樣本，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是抓主要消費(fèi)的推廣計(jì)劃和推廣單元來(lái)分析。